周航能救曹操出行吗?

2022-04-09 11:25 来源:创事记 原文链接:点击获取

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文/白芨

来源:新熵(ID:baoliaohui)

继龚昕接任刘金良之后,曹操出行再度起用空降高管。

2022年4月7日,易到用车创始人周航出任曹操出行董事长。截至目前,曹操出行未透露周航的负责事项,仅表示公司业务发展良好,公司未来将有业务方面的新进展。同时,CEO龚昕仍将主持日常运营。

这与去年龚昕的空降如出一辙。随着创始人刘金良辞去董事长职务,曹操出行的日常经营业务正式由龚昕接管,曹操出行对此回应称,调整将提高公司审批及管理效率,以更灵活方式相应市场变化。

而曹操出行口中的“市场变化”,主要源自与滴滴之间的拉锯。去年7月4日,滴滴APP因违规收集使用个人信息遭网信办下架,这为出行第二梯队玩家瓜分滴滴蛋糕吹响了第二轮哨声。

与此对应的,曹操出行的商业模式正在由重转轻。

刘金良时代,曹操专车改名为曹操出行,并在全国上线顺风车业务,旨在加速切分滴滴留下的蛋糕。

而从刘金良、龚昕到周航,曹操出行不断削弱吉利系标签,两位空降高管分别是前滴滴专车事业部总经理,和易到用车创始人。背后无疑是曹操出行加速争夺市场份额的焦虑。

管理层再度震荡

对于周航,外界的最深印象,是与贾跃亭公开决裂的易到用车创始人。在与乐视划清界限的声明中,周航怒斥乐视挪用易到13亿资金,进而酿成了易到用车的现金危机。

抛开对乐视系的冲冠一怒,周航更多给人留下稳健的印象,面对烧钱补贴战,周航持反对态度:“烧在产品技术和体验上是合理的,烧在价格战上是幼稚的,用利益把司机拉走很简单,但长期的商业模式不成立。”

根据《中国企业家杂志》报道,周航坚持将补贴政策下网约车的市场繁荣称为泡沫:“如果不发券,用户就不来了。”而一旦红包补贴的潮水退却,裸泳者将显出身影。

这种谨慎策略使易到出行迅速被滴滴和快的反超,其中,支付入口起到了决定作用,滴滴和快的分别因接入腾讯和阿里巴巴的移动端支付而站稳脚跟,而易到用车反而出现订单量下滑,对这段时光,周航描述为“近乎崩溃的溃败感”。

对曹操出行来说,这与自身的谨慎扩张策略不谋而合。周航曾用苹果手机比喻出行市场:“初代苹果问世时质疑很多,但现在如此成功,原因是把主张做到极致。”在界面新闻报道中,曹操出行CEO曾表达了类似的反补贴观点:“补贴不会对市场带来爆发式增长,我们选择在已有城市进行深耕。”

但从人事变动的具体节奏看,曹操出行的管理层震荡往往与市场危机关联。

例如,龚昕空降曹操出行担任CEO时,曹操出行正面临市场份额、用户体量被T3出行超越的危机,曹操出行急需抓住滴滴APP下架留出的市场机遇期。

而周航空降的时间点,曹操出行的处境更加微妙。

首先是曹操出行走到轻重模式转变的十字路口。

刘金良在设计曹操出行商业模式之初,选择了车企利益最大化的重资本自营模式,这一路径的优势是,有利于借助出行业务体量,为吉利汽车积累路测数据,为研发提供支持,并为吉利的新能源产品提供量产并抢夺市场份额的能力。

而从2019年2月,由曹操专车更名为曹操出行开始,平台开始发力顺风车、同城寄送等业务板块,并鼓励司机“带车加盟”,依靠轻资本模式抢夺市场份额。这部分背离了吉利汽车布局出行业务的初衷,曹操出行的战略定位需要重新梳理。

另外,在面对滴滴的竞争中,曹操出行对滴滴司机的吸引力始终有限。

有滴滴司机表示,网约车平台的派单权重体系鼓励司机深耕单一平台,而打压跨平台接单行为,“出走”司机将面临接单量惩罚。此外,由于平台司机合规问题,曹操出行曾于去年9月遭遇五部门联合约谈,要求立即清退不合规驾驶员。

根据龚昕提供的数据,曹操出行从去年5月开始出现订单量爆发式增长,其中7月接单量是4月的一倍以上。而在不打补贴战的背景下,曹操出行很难从滴滴体系中挖角司机,背后也表现出曹操出行的转型矛盾,在滴滴让出的市场份额面前,曹操需要运力增长以把握机遇。

以上困境可以概括为,旧增长逻辑遭遇瓶颈,在曹操出行眼中,网约车元老周航或将成为新局面的开创者。

定制车+换电站解局?

在今年的两会期间,吉利汽车创始人李书福带来了《关于加大电动汽车换电体系建设的建议》,建议加快换电站设施及相关标准建设,以及推进换电电池包标准化制定,以实现电池包在不同车企、电站和用户间互换。

对曹操出行来说,这是在运力争夺领域绕道超车滴滴的关键所在。

去年7月滴滴遭遇监管后,曹操出行曾就是否扩张的问题召开多日讨论,会议结论是,坚持运营规范,尽力扩大市场,主要在已有城市进行深耕。在CEO龚昕看来,曹操出行的注册用户量增长空间并不大,投入补贴战反而会拉升获客成本。

这意味着,曹操出行的扩张重心将围绕司机端展开。龚昕表示,单个城市的网约车平台只有具备20%以上份额,才有竞争壁垒。而更多市场份额需要更大的运力密度,在社交媒体上有大量用户表示,曹操出行的等车时间较长,换言之,曹操出行还需要扩充司机队伍。

对此,曹操出行的策略是升级定制化车型,即依靠吉利集团的造车成本优势,一方面对司机提供更高性价比的新能源车型;另一方面向客户提高服务性价比。

其中,换电模式是曹操出行强化运营效率的关键一步。换电即摒弃电动车大容量电池提升续航能力的思路,改为加油站模式为车辆更换电池。

从去年三月开始,曹操出行就上线了首款换电车型枫叶80V,到今年2月23日,第二代换电车型枫叶60S上市,并提供半小时快速充电模式和一分钟换电模式。官方公告显示,到2025年,吉利将推出5款以上的智能换电车型,并以5000座换电站覆盖100个核心城市,提供3分钟无人化换电服务。

按照这一规划,背靠吉利集团的曹操出行将提供运营效率更高、运营成本更低的定制车型,并通过改进车内结构降低生产成本,实现换电车型抢占市场份额,以及出行平台抢占司机份额的双赢。

但在理想背后,换电模式的市场风险不小。

天风证券分析师郭丽丽认为,换电模式在车型普及和电池标准统一等方面存在风险。纵观动力电池市场,各企业的电池标准繁多,市场缺少统一标准,即便在同一品牌身上,前后车型的电池更新换代速度也极快。

以特斯拉Model3标准续航后轮驱动版为例,其2019、2020、2020改款和2021四款车型分别采用松下、LG和宁德时代的电池,类型也包含三元锂和磷酸铁锂两类。

此外,换电站的建设成本较高。以蔚来投建的换电站为例,其早期单座成本在300万元左右,对车企而言,实现换电站的规模化覆盖意味着高投入风险。

对吉利汽车来说,面向司机端的曹操出行,将以运力的规模效应为换电模式提供支持,但在C端市场,复杂的消费者需求使换电模式的前景仍不明朗。对曹操出行来说,其背负的车型推销任务将加重,如何改善运营端成本?如何从融资输血转向为母公司输血,这将是周航在未来要回答的问题。