杨国福有必要做成星巴克吗?

2022-02-28 22:15 来源:虎嗅APP 原文链接:点击获取

作者 | 周月明

街头巷尾的杨国福,终于也要上市了。

近日,杨国福麻辣烫向港交所递交了招股说明书,一碗小小的麻辣烫,在2019年至2021年前三季度,给杨国福带来的营收分别达到11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元,净利润分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元。

据招股书,截至2021年9月30日,“杨国福”品牌旗下共有5783家餐厅。根据弗若斯特沙利文,按截至2020年12月31日的商品交易总额以及餐厅数量计算,杨国福麻辣烫在中国的中式快餐市场中均排名第一。

不过,即使作为“麻辣烫一哥”,杨国福也有着自己的“苦恼”和不满足,那就是品牌形象的建立。

麻辣烫的定位或多或少在刺痛从业者的心。张亮麻辣烫创始人张亮此前说过:“麻辣烫行业和企业没有什么文化,以前参加餐饮行业的大活动,自己内心感觉挺丢人的。”杨国福也曾提到:“如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐,一线城市大约在30元以上,价格已经相当于一杯咖啡,但星巴克的品牌更为高端。”

杨国福称希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉,同时,星巴克文化、会员体系和多元化也在吸引着他,杨国福表示也想形成自己的品牌文化,让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

餐饮从业者董诗告诉虎嗅说,“变得更时尚也是当下各大餐饮品牌吸引年轻消费者的重要方式,杨国福想走这个路线,也许是更想靠拢年轻人。”

但对于这一理念和路线,业界不同人有着不同的解读,杨国福需要变时尚么,麻辣烫变时尚更有利于吸引年轻人群吗?看法不一。

要时尚还是接地气?

若细看杨国福招股书可发现,杨国福挣的钱并不直接来源于一碗碗麻辣烫,而是大部分来自于加盟商。

据招股书,杨国福超过90%的收入来自于加盟餐厅。其中,销售自产货品占到29.6%,转售向第三方采购的货品(包括食材、调味料及其他产品,以及设备)占到61.3%。

杨国福就是淘金潮中,卖铲子的那个人。

不过,即使是卖铲子的人,终端消费者对于杨国福的影响仍旧很大。毕竟只有终端消费者认可杨国福,杨国福的生意才会好,加盟商看到开一家杨国福可以赚到钱,才会继续向杨国福“买铲子”。

而且值得注意的是,在加盟商实际开店过程中,从原材料到设备、到装修,仍把控在杨国福手中,是否能吸引更多的终端消费者,杨国福仍是主要决策者。

所以,现如今的消费者,尤其是日渐成为麻辣烫消费主力的年轻人群,更偏爱麻辣烫的哪种口味、哪种装修、甚至哪种食材,都是需要杨国福来领导加盟商的。整体来看这个市场,貌似给杨国福提供了两种路线。

餐饮行业业内人士董诗告诉虎嗅,“现在的麻辣烫店大致分两种,一种是传统如杨国福、张亮,甚至更接地气的麻辣烫店。另一种就是试图用更精致的装修、更高端的食材吸引消费者,典型代表比如福客。”

这两种模式有很多区别,比如福客无论在装修上,还是餐具上都较杨国福更时尚,门店也多选在商场店,食材上也有不少麻辣烫店比较少出现的原料,比如澳洲雪花肥牛、活虾等。

董诗告诉虎嗅,走时尚路线也是不少新开的麻辣烫店的选择,“现在年轻人吃饭,讲究一个‘出片率’,所以很多新麻辣烫店都特别重视店面设计和装修,而传统的麻辣烫店相对朴素,食材也较为传统,没有太多‘花里胡哨’的元素。当然,变得更时尚,也往往意味着变得更贵。”

这从人均价格就可窥探一二 。虎嗅查看窄门餐眼数据,杨国福人均基本在20-30元左右,北京人均在31元左右。而福客麻辣烫门店基本开在一线城市,一线城市人均37元,而北京人均能达到52元。

对于这两种路线哪种更走得通,业内人士也有不同的看法。

董苗属于较看好福客模式的那一派,他认为这是麻辣烫界走出差异化路线的勇敢尝试,“随着年轻消费者特别是Z时代人群成为消费主力,他们对于个性、有趣要求越来越高,即使是吃个麻辣烫也想要有更新鲜的体验,像福客这类模式也更能吸引他们的眼球。”

但另一位餐饮行业资深从业人士王淼也对虎嗅表达了自己的观点,他认为每类食品都有自己的基因,麻辣烫这个品类本身就有人们的固有观念和行业天花板,当提到麻辣烫时,消费者会很直接的跟低价挂钩,想改变这个联想并不容易。

“若吃一顿麻辣烫要到50甚至100左右,我认为有不少人就会开始寻找‘平替’。花更贵的钱为何不去吃服务更好的小火锅之类的餐饮呢?大部分麻辣烫是没有服务的。”

而提到福客模式这一路线是否成功,王淼对虎嗅说:“可以看看福客这些年加盟店开店速度如何,杨国福以及相对平价的几个品牌开店速度如何,若从这个结果而论,福客模式更走得通还是杨国福等平价模式更走得通,就很明显了。福客开店速度远远小于那些更为平价的麻辣烫品牌,这也许在一定程度上就反映了不少问题。”

而虎嗅根据窄门餐眼数据,福客2019年开店7家,2020年5家,2021年19家,当前在营门店34家。杨国福2019年至2021年分别开店1097家、1161家和1032家。

其他品牌如“可以喝的麻辣烫”觅姐,同期开店数量分别为383家、258家和274家,小谷姐姐为144家、239家和333家,与福客一样同样获得融资的小蛮椒,2019年至2021年分别开店74家、77家和91家,相比而言,福客开店数量最少。

“开店数量快慢,从侧面可以反映出加盟商好不好赚钱。”王淼称。

当然,加盟店开店数量和速度只是其中一个角度,闭店率也是考察品牌加盟的重要数据,据业内人士称,杨国福闭店率在20%左右,虎嗅向王淼了解该闭店率在行业内的水平,其称:“20%的闭店率在加盟门店中来说,算是相对较低的一个数据了,一般在30%以上。”

他认为,杨国福现有的模式已经算不错了。他的观点认为,杨国福甚至麻辣烫行业没必要向所谓时尚、高端化的方向改变,年轻人吃麻辣烫更在乎的是价格问题,做得再好看,但价格超出了心理预期,时间长了照样不买单。“相对高端的麻辣烫品牌的开店数量,也许可以从侧面作证这一点。”

不少消费者对虎嗅的说法也反映了这一心理。比如消费者林林向虎嗅说:“很多时候选着选着菜就花到了50元,这种情况下就会觉得连一碗麻辣烫都快吃不起了。”“如果麻辣烫五六十一碗,可能就不太再想光顾了。”消费者强风称。

由此可见,麻辣烫是否要变得更时尚、更高端,并借此吸引年轻人,是一个需要思考的问题。毕竟,变得更时尚、更高端,往往意味着价位的提升,但从不少年轻消费者的口中,价位貌似是他们更关心的问题。

不过,关于杨国福的价格问题,也有不少消费者向虎嗅反映,在北京,很多时候吃一次杨国福麻辣烫已经要在四五十元左右了。

无独有偶,杨国福的店面装修以及店铺选址,相较之前也提升了不少档次。这是否已经反映在了消费者的花费上呢?

“每个老板都有一个高端梦,当有了规模之后,还要追求美誉度,杨国福貌似在上海要开一家相对高端的店,但是还没有亲眼见过。”王淼称。

但,龙生九子,各有各命,更时尚、更高端的路线真得就适合接地气的麻辣烫吗?吸引年轻消费者是否就意味着要消费升级呢?

既想“连”又想“锁”

当然,对于杨国福称想对标星巴克,业内人士也提出了不同的见解。

比如王淼向虎嗅说,他认为杨国福提出想对标星巴克,并不意味着要往时尚、文化路线走,而是向要学习星巴克对后端的处理上。

“无论星巴克还是海底捞,在后端供应链上都有很强的话语权,星巴克甚至会影响咖啡豆的定价,海底捞供应链能力也很强。我认为杨国福提出对标星巴克,并不是在于时不时尚、高不高端上,而是在于供应链上,从这个角度来说,对标海底捞和对标星巴克,本质上是一样的。”

翻看杨国福的发展史,确实可以看出其在打造供应链上的野心,这些年也做了不少投入。在杨国福看来,打造自己的供应链体系,才能出更标准的产品,拥有核心竞争力。

2018年9月6日,杨国福四川研发基地正式建成投产;同年10月,公司总部迁至位于上海闵行的杨国福集团大楼。前者是杨国福的研发中心,后者是全球中心。新工厂总投资4亿多,有六层办公楼,据杨国福介绍,该工厂配备了国际顶级的研发技术和厨房工程中心,是麻辣烫行业首家现代化的智能工厂,年产能达到1.5万吨,可以供1.2万家店使用。

就像餐饮行业人士对虎嗅说的,每个品牌连锁加盟店,都在追求对加盟商的把控上,既要“连”,又要“锁”,否则会损害好不容易建立起来的品牌形象,“比如肯德基,对供应链把控极强,连一片生菜都要从品牌方拿货。”

不过,对于杨国福而言,在供应链上的把控还没有做到肯德基这种程度。据虎嗅了解,加盟商在原材料的进货上,绿叶菜等生鲜食材杨国福是允许加盟商就近采购的。业内人士告诉虎嗅称,这可能是由于绿叶菜等生鲜产品各地价格不一样,不好控价,而且对供应链要求也极高。

虽然这在一定程度上给了加盟商灵活空间,但业内人士也告诉虎嗅,往往正是这种绿叶菜等生鲜产品最容易引发食品安全问题,“这在一定程度上,或许也给杨国福埋下了隐患。”

虎嗅查看杨国福的食品安全方面,确实暴露出一些问题。比如2021年10月,北京消协通报了存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量,华莱士位居第一,杨国福居于第二。又比如,2021年7月份,视频博主暗访杨国福门店时,发现食材被老鼠咬过后继续使用等问题,多家门店被责令整改,警告处罚。

本次杨国福上市融资,是否会选择继续加大投入在供应链把控上,直至全部把控,或许是摆在它面前的一个课题。

当然,除了原材料把控上,目前已经拥有5700多家加盟店的杨国福,管理问题向来是一个难题。

据杨国福麻辣烫官网显示,加盟一家杨国福从乡镇到北京等一线城市,加盟费在10万元到29万元不等。但有些杨国福加盟商就向虎嗅反映:“门店的装修、设备等都得是杨国福供货,而这些产品要比市价高,而且总部还常派督导罚款。除此之外,在日常运输各种材料的过程中,运费高也给加盟商带来不小成本,这也是加盟品牌不够灵活的地方。”

关于这类问题,虎嗅也咨询了其他麻辣烫品牌,工作人员告诉虎嗅:“我们的品牌不强制加盟商统一装修,也不强制三年一升级,我们装修的价格大概在500-800元/平米,而杨国福要在1000-1300元/平米(不过据虎嗅查看杨国福官网,装修费最高也是800元/平米),给加盟商的空间更灵活。”不过,这家麻辣烫品牌同样也称他们不统一把控加盟商的原材料等,加盟商可以自行购买,这或许会在更大程度上埋下食品安全的隐患。

除此之外,餐饮加盟的品牌方对虎嗅也表达了不同的观点,其称:“同意运送设备、统一装修,且定价比市场价高,是国内外加盟行业的很普遍的方式,也是行规。因为作为品牌方而言,是需要养大量的后端人员的,这些人员要为整个品牌无论从形象、还是选址、还是菜品研究上做大量工作,这些成本从哪里来,这都是相辅相成的。当然大家屁股坐得位子不一样,立场当然不同。”

由此来看,若要提高像海底捞、星巴克在后端的内功,杨国福仍有不少路要走,能否借此番上市融资升级,值得观察。